CAP. 3 - MEDINDO CUSTOS LOGÍSTICOS E DESEMPENHO - VI

ANÁLISE DA LUCRATIVIDADE DO CLIENTE

Uma das questões básicas que os procedimentos da contabilidade convencional têm dificuldade para responder é a seguinte: “Quão lucrativo é este cliente comparado a outro?” Lucratividade do cliente em geral, é calculada pelas vendas líquidas do mesmo, menos seu custo, em um determinado período de tempo. A importância desses custos, que ocorrem em conseqüência do serviço que é prestado ao cliente, podem ser significativas ao considerarmos como as estratégias de logísticas deveriam ser elaboradas. Se pensarmos em todos os custos que incidem em uma empresa, desde a captação de um pedido do cliente, até o momento em que ela recebe o pagamento, fica evidente que o valor total poderá ser bem alto. 

 Na figura abaixo apresenta-se um modelo básico que procura identificar apenas aqueles custos relacionados ao cliente que são evitáveis (isto é, se o cliente não existisse, esses custos não incidiriam).

O ponto de partida é o valor bruto das vendas no pedido, do qual se subtraem os descontos oferecidos ao cliente, O resultado é o valor líquido de venda, do qual se tiram os custos diretos de produção ou custos das mercadorias vendidas, etc. Finalmente, quaisquer outros custos relacionados ao cliente, seja crédito comercial, devolução etc., são subtraídos para se chegar à contribuição líquida, aos custos totais indiretos, e ao lucro.

O ideal é que todos os nossos clientes sejam lucrativos no médio e no longo prazo e, no caso de clientes atualmente lucrativos, devemos procurar consolidar e ampliar ainda mais essa lucratividade.

Abaixo representa-se uma simples categorização de clientes ao longo de duas dimensões: o valor total líquido das vendas durante o período e o custo do serviço. As possíveis estratégias para cada um dos quadrados são sugeridas a seguir: 

Crescer

Esses clientes são relativamente baratos, seu valor líquido de vendas também.

Zona de Perigo

Esses clientes devem ser vistos com muita atenção. Análise para possíveis melhorias nas suas vendas é uma estratégia para os mesmos.

Planejar o custo

Esses clientes poderiam ser mais lucrativos se os custos de servi-los fossem reduzidos. Há um meio mais barato de juntar pedidos desses clientes, por exemplo, a internet.

Proteger

Clientes com alto valor líquido de vendas, relativamente baratos. A estratégia ideal seria talvez, procurar desenvolver um relacionamento que os tornem menos propensos a quererem buscar outros fornecedores.